自 2000 年第一款商业化网络游戏在中国推出以来,网络游戏市场快速增长,目前已经成为中国互联网产业中最重要的市场之一。在经历了过去10 年的持续快速增长之后,整个网络游戏市场目前正步入转型增长期。

网游市场增速放缓

中国互联网络信息中心提供的数据显示,2010 年中国网民人数已从2003 年的8,000 万跃升至4.57 亿,年均复合增速高达28%。但是,我们发现近年来增速呈现下降趋势,2010 年同比增速仅19%。由于2010 年基数较高,我们预计2011 年增速将进一步降至15%。我们测算2011 年中国网民人数将达到5.13 亿。

另外,得益于中国互联网基础设施的快速发展,2010 年宽带使用渗透率达到98.5%,宽带用户数增至4.5 亿。网络游戏若要达到最佳体验状态,宽带联网必不可少。我们预计2011 年宽带渗透率将进一步上升,推动宽带用户数攀升至5.07 亿。

图表1:中国网民人数图表 2:中国宽带用户数

在这一背景下,网络游戏产业也正步入转型阶段。根据中国版协游戏工委(GPC)和国际数据公司(IDC)所做联合调查显示,中国活跃PC 网游用户数(不包括手机网游用户)已从2003 年的1380 万激增至2011 年1.2 亿,年均复合增速31.1%;付费网游用户也从2004 年1030 万攀升至2011 年6630 万,年均复合增速30.5%。另外,活跃网游用户数和付费网游用户数分别在2010 年和2011 年的大幅增长主要是由网页游戏的出现而导致。不过,我们发现活跃网游用户数同比增速开始下降,2011 年同比增幅降至9.1%。

我们预计,2012 年增速将进一步放缓,原因主要包括:2011 年基数较高、中国网民人数增速整体放缓以及其它各种因素(我们将在本报告后几章进行详细讨论)。我们估计2012 年活跃网游用户数将达到1.27 亿,同比增速降至5.8%;付费网游用户数将达到7400 万,同比增速降至11.6%。另外,我们预计2011-2014 年活跃网游用户数和付费网游用户数年均复合增速将分别降至4.8%和8.4%。

图表3:活跃网游用户数图表 4:付费网游用户数

热门经典游戏在网游市场中仍然引领风骚

我们认为热门经典游戏魅力持续不减的主要原因包括:

高用户黏性:一旦用户习惯了一款成功网游的玩法、画面设计和游戏内生态系统,用户往往有很强的意愿长期玩此游戏;同时,这些游戏往往会成为用户的重要社交平台,从而,反过来又有助于提高用户对该款游戏的忠诚度。

资料片的高有效性:我们认为基于用户需求而推出的资料片有助于维持该款游戏在市场的知名度,有助于维护哦和提高在现有用户和潜在用户中的关注度。另外,与推出新款游戏和新构建用户群所需要的较高成本相比,维护一款成功的网络游戏、进行内容升级所需投入非常低。因此,主要网络游戏企业对定期推出其热门游戏的资料片乐此不彼。

新款游戏成功率较低

来自于djj5的数据显示,2011 年共有784 款新游戏进行了封闭性、内部或公开测试,其中仅有112 款(占14.3%)进入了公测阶段。一般认为,在公测阶段,游戏运营商开始为新款游戏展开强势宣传和全面商业化运营。若一款新游戏成功进入公测阶段,则意味着运营商对该款游戏未来表现和盈利能力充满信心。相反,未能进入公测阶段的游戏其经营前景将大打折扣。

我们认为,网络游戏和电影产业在新产品开发风险方面存在相似之处。通常来说,只有为数不多的几款新游戏能为运营商带来可观收入,而其它多数游戏往往以失败而告终。决定一款新游戏成败与否的因素为数众多,单纯强大的研发实力或玩家较高的期望值抑或两者兼而有之再加上其它因素也难以保证一款新的网络游戏最终将走向成功。进入公测阶段新游戏的占比较低说明开发或代理新游戏面临较大不确定性和较高风险。

最近几年,我们注意到有些新款游戏虽然在推出前市场热情高涨,并由知名网游开发商强力打造,或者在海外市场已经取得不俗经营成绩,但最终经营情况和盈利能力差强人意,甚至令人失望。新款游戏成功率较低而且成败存在很大不确定性,因此我们认为一般很难准确预测新游戏的未来表现。

细分市场出现分化

虽然我们看到中国整体网游市场增速呈现下滑趋势,但细分市场间持续分化。

根据GPC 和IDC 所做调查显示,2008 年大型多人在线角色扮演类游戏(MMORPG)细分市场规模同比增速高达81%,2011 年增速则降至20%左右。2011 年MMORPG 市场规模为251 亿元。由于基数较高和玩家对游戏类型的偏好发生改变,我们估计市场规模在2012 年将增至290 亿元(+15.6%),同时2011-2014 年均复合增速将从2004-2011 年42.9%回落至12.6%。

相比之下,休闲游戏(主要包括高级休闲游戏和棋牌游戏)市场2004-2011 年间市场规模年均复合增速为61%,在2011 年攀升至116 亿元。随着休闲游戏增添更多休闲内容且玩法较简单,我们预计2012-2014 年休闲游戏市场规模同比将分别增长24.9%、17.2%和13.5%,明显高于MMORPG 市场增速。

同时,我们注意到网页游戏和手机游戏市场近几年呈现高速增长。据GPC 和IDC 所做调查显示,网页游戏(包括高级网页游戏、社交游戏和单机网页游戏)市场2008-2011 年市场规模年均复合增速高达134%。我们预计,2012 年网页游戏市场仍将保持较高的增长势头,市场规模将达到91 亿元,同比增长47%。我们估计,2011-2014 年网页游戏市场规模年均复合增速将达到31.5%;这一方面得益于网页游戏对软硬件配置要求较低,同时也因为相对客户端网游,网页游戏更符合网游用户的新需求。

另外,手机网游市场也已步入快速增长轨道,2011 年市场规模增速高达87%。我们预计,2012 年将延续较高的增长势头,市场规模将达到26 亿元,同比增长53%。随着智能手机在中国普及率日益上升,我们估计2011-2014 年手机网游市场规模年均复合增速将达到41%。

我们预计网页游戏和手机网游市场的快速增长将大大提升其在整体网游市场中的份额。不过,就收入而言,客户端游戏(包括角色扮演类游戏和休闲游戏)仍将是最主要的游戏式,尽管在未来几年,其市场规模增速可能明显低于网页游戏和手机游戏。我们预计2012-2014 年客户端游戏将仍将为整体网游市场贡献约70%的收入。